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韓国のアイウエアブランドが生きていく方法
もしジェントルモンスターのサングラスがおとなしくショーウインドーに並んでいたら、世界はジェントルモンスターというアイウエアブランドにこれほど熱狂しただろうか?人々は新しい展示会の開幕を待つようにフラッグシップストアのオープンを心待ちにし、有名ブランドは彼らとのコラボレーションを熱望する。どこにもなかった独特なイメージの向こうにいる、ジェントルモンスターについて知りたくなった。
昨年12月、中国・北京の中心地に奇妙な百貨店がオープンした。1階の入り口を入るやいなや、数十頭に上るロボットの羊の群れが来店客を迎える。この超現実的な場所は、北京で最もラグジュアリーな百貨店、SKP-S。1階から3階まで延べ9900平方メートル(3000坪)の空間のあちこちは、未来から不時着したようなオブジェでいっぱいだ。ならば、誰がここに未来を持ち込んだのだろうか?ここで登場する名前こそがジェントルモンスター。SKP-Sの空間アートディレクティングを担当し、フロアを飾った立役者だ。ジェントルモンスターは、2011年に始まった韓国のアイウエアブランド。眼鏡とサングラスを作るブランドとしては予測不可能な動きにも見えたが、2013年に論峴洞に初のフラッグシップストアをオープンし、約20年間使われていた船を陸地に持ち出した彼らの始まりを思い起こせば、それほど驚くことでもない。
젠틀몬스터

젠틀몬스터가 아트 디렉팅한 백화점 SKP-S 내부

ジェントルモンスターがアートディレクティングした百貨店、SKP-Sの内部

広い世界にあまたあるアイウエアブランドの中で、ジェントルモンスターの名前が記憶されるまでには長い時間を必要としなかった。2014年、ドラマで俳優が着用した独特なスタイルのサングラスによって初めて話題になったジェントルモンスターは、完成度の高い品質と美的価値を満足させるデザインに加え、製品の展示空間を独特に演出して新鮮な反響を呼んだ。ソウル、大邱、釜山、そこがどこであれ、彼らは自身のブランドを表現する空間を超現実的な複合芸術空間に変えた。フラッグシップストアが販売だけのための空間ではなく、ブランドを体験し、ブランドが追求する価値をシェアする空間であることを知っていたのだ。
젠틀몬스터

젠틀몬스터

젠틀몬스터가 아트 디렉팅한 백화점 SKP-S 내부

ジェントルモンスターがアートディレクティングした百貨店、SKP-Sの内部

25日ごとにコンセプトを変えたソウル・弘大のフラッグシップストア「クオンタムプロジェクト(Quantum Project)」、50年の歴史がある銭湯の原型をそのまま生かしてオープンした北村のフラッグシップストア、日常的なコンテンツを再解釈し、新沙洞・カロスキルにどこにもなかった空間を誕生させた「BATプロジェクト」など、変化する空間で変わらないのはジェントルモンスターというブランドだけだったが、誰もが関心を持たずにはいられなかった。製品を前面に押し出さず、見どころが満載のギャラリーのようなショップ。このような空間デザインはジェントルモンスターのスタッフたちが自ら行い、彼らが創造した空間はジェントルモンスターのカラーになった。
젠틀몬스터와 펜디의 협업 컬렉션 ‘젠틀 펜디’의 캠페인 이미지

ジェントルモンスターとフェンディのコラボコレクション「ジェントルフェンディ」のキャンペーンイメージ

젠틀몬스터와 송민호가 함께한 아트 콜라보레이션 프로젝트 ‘버닝 플래닛’ 현장

ジェントルモンスターとソン・ミンホのコラボレーションプロジェクト「バーニングプラネット」

젠틀몬스터와 앰부시의 협업 컬렉션 팝업 이벤트 현장

ジェントルモンスターとアンブッシュのコラボコレクションのポップアップイベント

世界的なブランドやアーティスト、セレブリティーとのコラボレーションも、ジェントルモンスターの注目すべき特徴だ。イタリアブランドのフェンディ、ジュエリーブランドのアンブッシュ、英国の俳優、ティルダ・スウィントンと発表したコラボコレクション、ラッパー、ソン・ミンホとのアートコラボレーション「バーニングプラネット」など、トレンドとアートの境界線を行き来しながらブランドに新鮮味を加え、世界にその名をとどろかせた。
現在、ジェントルモンスターのフラッグシップストアは米ニューヨークとロサンゼルス、英国・ロンドン、中東・ドバイ、中国の上海、北京など世界各国の都市に20店舗が分布している。韓国の百貨店や免税店を合わせると、店舗数は約50店ほど。世界の全店舗を直営で運営・管理している。それぞれ異なるコンセプトで演出したフラッグシップストア、その中に並ぶ革新と新しさをモットーにした眼鏡とサングラス。ジェントルモンスターの想像力に限界はない。
농장 속 카페를 콘셉트로, 신사동 가로수길의 2층 건물을 옥수수밭으로 만든 ‘BAT’ 프로젝트

農場の中のカフェをコンセプトに、新沙洞カロスキルの2階建てのビルをトウモロコシ畑にした「BAT」プロジェクト

젠틀몬스터의 2019 컬렉션 캠페인 ‘13’

ジェントルモンスターの2019コレクションキャンペーン「13」

Interview with Gentle Monster
ジェントルモンスターは彼らのクリエーティブを製品、空間、デジタルコンテンツ、マーケティングなどに溶け込ませる。ジェントルモンスターの「モンスター」たちの中で、本社のある韓国とともに中華圏の国のブランディング企画・マーケティング全般を担当するKu Jinyパート長に会った。
Q. ジェントルモンスターの初期に戻って、アイウエアブランドであるにもかかわらずインスタレーション作品などの造形物が並ぶフラッグシップストアを作り、25日ごとに空間を完全に新しく変化させたクオンタムプロジェクトなどを行った理由を教えてください。これによってどのような価値を伝えたかったのですか?
A. ジェントルモンスターのコアバリューは「絶え間なく新しいことに挑戦する」です。部署に関係なく、組織内の全ての構成員がこのコアバリューを根幹と考え、行動しています。アイウエア製品、製品が置かれる空間、製品を見せるためのイメージや映像、製品を活用したさまざまなマーケティングなど、全ての分野で常に「新しさ」をお見せしようとしています。その過程で独特な空間のフラッグシップストアやクオンタムプロジェクトなどを行い、今この瞬間にも新しいジェントルモンスターを作るために努力しています。
서울 신사 플래그십 스토어

ソウル・新沙洞のフラッグシップストア

부산 플래그십 스토어

釜山のフラッグシップストア

대구 플래그십 스토어

大邱のフラッグシップストア

Q. ジェントルモンスターのフラッグシップストアとプロジェクトは、どのように企画するのですか?アイデアはどこから出発するのか気になります。
A. ブランドのアイデンティティーをしっかり見せられるフラッグシップストアの空間は、それぞれ異なるテーマで表現されています。各空間のプロジェクトは、ブランディング本部の空間チーム内で担当者らが討論を重ねてテーマを絞り込むことから始まります。毎年初めに新しいアイウエアコレクションを発表しますが、コレクションのテーマに合わせて空間テーマが決まることもあります。コレクションを越えるテーマが出てきたりもします。製品から空間やイメージ、映像、マーケティングに至るまでジェントルモンスターの世界観を示そうとしています。入社したばかりの社員も、自由に話し合いながらブランドの方向性を提示します。
젠틀몬스터

젠틀몬스터

25일을 주기로 플래그십 스토어의 콘셉트가 바뀌었던 ‘퀸텀 프로젝트’

25日ごとにフラッグシップストアのコンセプトが変わった「クオンタムプロジェクト」

Q. その中で記憶に残るプロジェクトを紹介してください。
A. やはり新しいものを見せ続けたクオンタムプロジェクトが一番記憶に残っています。2014年4月にオープンした弘大のフラッグシップストア1階には、アイウエア製品が一つもありませんでした。そして、その空間は25日ごとに新しい姿に変身しました。フラッグシップストアの前を通り過ぎる人々は、ここがどんな空間なのか知りたがりました。たくさんの人がその時から「ジェントルモンスターは独特だ」「ジェントルモンスターは特別な哲学を持っている」と考えたようです。30回を超えるクオンタムプロジェクトを行った2年半を超える期間中、ジェントルモンスターの弘大フラッグシップストアは弘大の街を行き交う人々の視線をとらえただけでなく、ソウルのホットプレースとして定着したと考えています。

Q. 最近ジェントルモンスターが行った中国の百貨店での空間ディレクティングは、どのように始まったプロジェクトですか?
A. そのプロジェクトは、オープンから約1年半前に百貨店からの提案で始まりました。ジェントルモンスターは百貨店SKP-Sの1階の入り口から店内の共用空間、アートスペース、セレクトショップなど全体のディレクティングを担当しました。両社の社員は毎週「未来の百貨店」について議論し、考え抜いた果てにある考えにたどり着くために努力しました。「未来のリテール(小売り)」はどのようなものか、果たして消費者はどのような空間でショッピングした時に「新しさ」を感じるかなどです。その結果、入り口に足を踏み入れるやいなやロボットの牧場が見える百貨店が誕生することになりました。
젠틀몬스터

젠틀몬스터가 아트 디렉팅한 백화점 SKP-S 내부

ジェントルモンスターがアートディレクティングした百貨店、SKP-Sの内部

Q. 百貨店の空間ディレクティングから最近デビューしたデザートブランド、ヌデイク(NUDAKE)まで、ジェントルモンスターの領域はアイウエアブランドの境界線を越えているようです。「ジェントルモンスター」というブランドを自身ではどのように定義しますか?
A. アイウエアブランドのジェントルモンスターが属する会社の名前は「アイアイコンバインド(IICOMBINED)」です。想像力(Imagination)と理解、解釈(Interpretation)を意味する二つの単語が結合した名前で、新しいもの(考え)に絶え間なく挑戦する人々がここに所属しています。そして、その中から新しいデザートのファンタジーを描くヌデイクも生まれ、百貨店の空間ディレクティングも生み出されました。ジェントルモンスターは、社内のスタッフすら未来を予測できないブランドを作っていこうとしています。新しい考えが持続して楽しみを作ることで消費者に予測不能な驚きをもたらし、これが重なっていくことで消費者にジェントルモンスターへの期待を抱かせることができるのだと考えます。私たちも未来に期待するブランド、それが私たちが願う未来です。

Q. 今後ジェントルモンスターが提示しようとする未来も予測できなさそうですね。
A. その通りです。1年後、または2年後に私たちがどのようなことをしているかは誰も分かりません。でも一つだけ確実なのは、新しく素敵なことを考え、これを実現していく姿が見られるだろうということです。
April 2020 編集:金慧元
資料提供: ジェントルモンスター

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